韓国サッカーの看板スター、ソン・フンミンの顔が入ったマクドナルドの限定カップが、肝心の韓国では販売されていない。国内店舗で受け取れないという事実が広まると、中古市場では定価の10倍近いプレミアが付いた。
外食業界によると、韓国マクドナルドが11日に発売したワールドカップセットは、わずか5日で全国で完売した。ランダムで付けていた記念カップ数万個がすべてなくなり、セット販売も停止された。セットはビッグマック、フライドポテト、炭酸飲料に、再利用可能なカップ1個をランダムで付ける構成で、価格は8900ウォンだった。
このカップは、国際サッカー連盟（FIFA）が主催する2026年北中米ワールドカップを記念して出されたグッズだ。マクドナルドは今大会の公式スポンサーとして、世界中の店舗で同じ企画を展開した。記念カップは世界基準で9種類だが、韓国向けの第1次分にはラミン・ヤマル、ロナウジーニョ、ティエリ・アンリ、デイビッド・ベッカム、キャラクターのグリマスの5種類しか入らなかった。
その抜けた枠にソン・フンミンがいた。クリスティアン・プリシッチ、アルフォンソ・デイビス、サンティアゴ・ヒメネスのカップも韓国では出回らなかった。
◆ 5日で完売したカップ、ソン・フンミンだけが外れた
需要に火をつけたのは試合結果だった。12日に代表チームがチェコを2-1で逆転してから、応援ムードが一気に高まった。食事に記念品を付けたこの構成は、その熱気をそのまま吸い込んだ。
しかし、最も欲しがられるカップは売り場になかった。ソン・フンミンのカップは、開催国メキシコの現地店舗でも韓国ファンが殺到して品切れが続いた。応援の本拠地であるはずの韓国で手に入れる道が閉ざされたかたちだ。
その空白を中古市場が埋めた。中古取引アプリ「クルケン」には、ソン・フンミンのカップを5万ウォンから9万ウォンで売るという投稿が相次いだ。バーンゲジャンターでは11万ウォンの出品まで登場した。セット定価の10倍を超える値段だ。海外店舗で代わりに買ってきてほしいという購入代行の依頼も現れた。
◆ 広告モデルの独占契約が生んだ空白
ソン・フンミンが外れた理由はピッチの外にある。彼は韓国内の複数の食品・外食企業の広告モデルとして活動している。ドミノピザ、ロッテウェルフードのワールドコーン、ハイトジンロのテラ、メガコーヒーが彼と契約している。
広告モデル契約には、同じ業種で他ブランドの顔になれないようにする条項がよく入る。マクドナルドも外食企業だ。契約が有効な間は、彼の顔を国内のハンバーガー店グッズに載せるのは難しかったという見方が出ている。
世界市場で通用するマーケティングも、国内契約の一線で止まった。グローバルスポンサーが同じ企画を一斉に押し出しても、市場ごとに絡む契約が違えば、結果は分かれる。今回のカップは、その隙間が消費者の目の前に現れた場面だった。
似たような衝突はスポーツ・マーケティングでは珍しくない。選手一人をめぐって、スポンサー企業、所属クラブ、個人広告主の権利が重なると、誰の優先権が前に出るのかで計算は複雑になる。ファンには見えないこの契約構造が、売り場の陳列を左右している。
◆ 限定品が生んだプレミア、グッズが投資対象に
今回の件は、限定グッズがどう価格を押し上げるかを示した。供給を絞れば希少性が生まれる。欲しくても手に入らない条件が重なれば、プレミアはさらに急激に付く。ソン・フンミンのカップは、その2つの条件を同時に抱えた。
8900ウォンの食事セットの付属品が最大9万ウォンで取引される光景は、グッズを資産運用の手段とみなす流れにもつながる。以前にも、コンビニのパンに入っていたキャラクターステッカーが転売市場を熱くしたことがあった。限定数量と人気モデルが組み合わされば、小さなおまけが投資商品のように動く。
転売市場には影もつきまとう。正規品かどうかの判別は難しく、取引中に紛争が起きても頼れる仕組みはあまりない。プレミアを払って買ったカップが本物でないリスクは、買う側がそのまま負うことになる。
記念カップは、本来は使い捨てを減らそうという趣旨の再利用製品だ。何度も使うために作られたカップが、箱も開けられないまま飾り棚へ向かう。環境を名目にしたグッズがコレクターズアイテムであり投機対象へと変わる風景は、限定販売マーケティングが本来の目的をどうねじ曲げるかを示している。
マクドナルドにとって目先の成績は華やかだ。5日完売はマーケティング成功の証といえる。だが、最も人気のある顔を外したまま得た成功という点では、後味はすっきりしない。完売の話題が、欠品への不満へと移っていくからだ。
コレクション欲求の根は深い。好きな選手のグッズを手にすることは、応援の表現であり、帰属感の確認でもある。それが手に届かないとき、渇望はむしろ強まる。ソン・フンミンのカップをめぐる過熱は、単なる品薄以上に、この心理に近い。
消費者の不満も積み上がっている。ネット上では、韓国の選手のカップを韓国で買えないのはおかしいという指摘が続いている。海外通販を調べてみるという声も少なくない。応援の熱が大きいほど、欠如がもたらす喪失感も大きくなる。
韓国マクドナルドはワールドカップセットの第2弾投入を準備している。ソン・フンミンのカップがそこに含まれるかは未定で、今月中の発売は難しいと会社側は説明している。広告契約という結び目が解けない限り、最も欲しいカップが最も手に入りにくいという逆説は、しばらく続く見通しだ。